O Fusca do CEO: quando uma escolha pessoal vira sinal para todo um mercado

O Fusca do CEO: quando uma escolha pessoal vira sinal para todo um mercado

Qualquer pessoa pode comprar o que quiser.

Isso precisa ficar claro antes de qualquer coisa.
Se um CEO quiser comprar um Fusca, compre um Fusca.
Se quiser ter três Fuscas na garagem, ótimo.
Se quiser andar de Fusca todos os dias porque gosta do carro, melhor ainda.

Aliás, eu gosto de Fusca.

Meu primeiro carro eu queria que tivesse sido um Fusca.
Então este texto definitivamente não é sobre Fusca.
É sobre uma coisa completamente diferente.

É sobre o que acontece quando uma pessoa que ocupa uma posição econômica relevante faz uma escolha de consumo e, talvez sem perceber, transforma aquela escolha em uma referência de valor para as pessoas ao redor dela.

Porque existe uma diferença enorme entre:

“Eu gosto disso.”
e:
“Para mim, isso é suficiente.”

Essa segunda frase pode nunca ser pronunciada.
Mas muitas vezes ela é comunicada pela compra.

Um CEO não é apenas mais um consumidor
Vamos pegar um exemplo simples.

• Imagine um CEO que administra uma empresa que movimenta R$ 10 milhões por mês.
  Esse cara conhece preço.

• Conhece margem.

• Conhece produto.

• Conhece posicionamento.

• Conhece esteira de venda.

• Conhece diferenciação.

• Conhece público.

• Conhece produto de entrada, produto intermediário e produto premium.

• Ele pode até não trabalhar diretamente com marketing, mas vive diariamente dentro de uma máquina econômica.

Então a decisão de compra dele tem uma característica diferente da decisão de compra de uma pessoa que nunca precisou pensar nessas coisas.

Ele sabe, ou pelo menos deveria saber, que existem diferentes níveis de entrega para diferentes níveis de demanda.

Agora imagine que esse CEO precise de fotografia, filme, posicionamento de imagem, conteúdo ou qualquer outro serviço profissional.

• Ele poderia contratar algo de R$ 2.500.

• Poderia contratar algo de R$ 10 mil.

• Poderia contratar algo de R$ 50 mil.

• E poderia existir, de fato, uma entrega que justificasse cada uma dessas faixas.

A pergunta não é: “Ele tem obrigação de comprar o mais caro?”
Claro que não.

A pergunta interessante é: o que acontece com o mercado quando a pessoa que poderia comprar o produto de R$ 50 mil valida publicamente que o produto de R$ 2.500 é suficiente para ela?

Aí a conversa muda.

O Fusca não é o Fusca

É aí que entra o meu Fusca.

Imagine que exista uma indústria inteira de automóveis.

• Há carros populares.

• Há carros médios.

• Há carros premium.

• Há carros esportivos.

• Há carros artesanais.

• Há carros que custam vinte vezes mais que outros.

Agora aparece alguém extremamente bem-sucedido e diz, através do próprio comportamento: “Para o que eu preciso, um Fusca resolve.”

Perfeito.
Pode resolver mesmo.

Só que outras pessoas olham para aquela decisão.

E alguma delas pode pensar: “Se serve para ele, por que eu preciso de algo acima disso?”

É aí que uma escolha individual começa a adquirir um efeito coletivo.
Isso não significa que o CEO “mandou todo mundo comprar Fusca”.
Também não significa que ninguém mais comprará uma Ferrari.

A afirmação seria exagerada.

Mas existe um fenômeno econômico e psicológico real por trás disso: consumidores formam referências de preço e de valor a partir do que observam no ambiente, inclusive a partir dos preços pagos por outras pessoas. Em experimentos sobre serviços, quando os participantes receberam informações sobre preços pagos por colegas e amigos, essa informação social alterou seu preço de referência.

Ou seja: o preço pago por alguém não fica necessariamente restrito àquela transação.

Ele pode virar informação para outras pessoas.

O comprador também constrói preço

Normalmente pensamos no preço como algo que o vendedor cria.

Não é tão simples.

O mercado cria preço numa negociação permanente entre oferta, demanda, percepção, comparação e referência.

A psicologia do consumidor mostra há décadas que as pessoas mantêm preços de referência e usam esses referenciais para julgar o que parece barato, caro, justo ou absurdo. Esses preços de referência também influenciam quanto alguém se dispõe a pagar.

Então existe uma conclusão que me interessa muito: o comprador também participa da construção do preço da categoria.

• Principalmente quando esse comprador é observado.

• Principalmente quando ele possui autoridade.

• Principalmente quando as pessoas ao redor reconhecem seu poder econômico.

• Principalmente quando ele é visto como alguém que “entende de negócios”.

É diferente ouvir: “Um desconhecido contratou isso por R$ 2.500.”

e ouvir: “O CEO de uma empresa enorme contratou isso por R$ 2.500.”

O segundo caso carrega uma validação social muito maior.

Pesquisas sobre grupos de referência mostram justamente que decisões de produtos e marcas podem ser influenciadas pelos grupos e pelas pessoas tomadas como referência pelos consumidores.

E é aqui que começa o meu dilema

Porque eu estou do outro lado.

Eu sou o cara que teria que construir o produto de R$ 50 mil.

E aí eu começo a me perguntar: vale a pena?

Essa é a parte do texto que realmente me interessa.

Não quero discutir se uma pessoa rica deveria gastar dinheiro. Isso seria infantil.

Quero elaborar se existe sentido empresarial em desenvolver uma entrega muito sofisticada para um público que possui capacidade financeira para comprá-la, mas que não demonstra reconhecer economicamente essa diferença.

Porque fazer uma entrega de R$ 50 mil não significa pegar uma entrega de R$ 2.500 e colocar uma embalagem mais bonita.

Essa é justamente a distorção.

Para existir uma verdadeira esteira de qualidade, os produtos precisam mudar.

• Muda o tempo dedicado.

• Muda o nível de estudo.

• Muda a equipe.

• Muda a direção.

• Muda a preparação.

• Muda a quantidade de decisões.

• Muda a personalização.

• Muda a disponibilidade.

• Muda o risco assumido.

• Muda a pós-produção.

• Muda a responsabilidade.

• Muda, inclusive, o quanto daquele profissional precisa ser colocado dentro daquela entrega.

E tudo isso custa.

Não existe entrega infinita com orçamento finito

Essa talvez seja a parte mais óbvia e, ao mesmo tempo, mais ignorada.
Não existe uma esteira infinita de qualidade mantendo o preço praticamente parado.
Em algum momento, a conta não fecha.

Se queremos alguém mais experiente, mais estrutura, mais tempo, mais personalização e mais atenção, estamos falando de recursos escassos.

Preço não prova qualidade automaticamente.

Existem coisas caras e ruins. Isso é evidente.

Mas preço pode funcionar como sinal de qualidade, especialmente quando o comprador não consegue observar antecipadamente todas as características da entrega. A literatura econômica e de comportamento do consumidor estuda exatamente essa função informacional do preço.

Também existe evidência de que consumidores frequentemente inferem qualidade a partir do preço, embora possam superestimar a força dessa relação.

Então o movimento funciona nos dois sentidos.

Um preço alto pode comunicar: “Talvez exista alguma coisa diferente aqui.”

Mas um preço sistematicamente baixo também pode comunicar: “Talvez não exista nada acima disso que valha a diferença.”

E aí aparece o Fusca novamente.

O problema não é comprar o Fusca

O problema é acreditar que, porque o Fusca resolveu uma necessidade, não existe nenhuma razão para construir outra coisa.

Isso seria como dizer: “Eu fiz uma viagem de Brasília a Goiânia de Palio. Portanto, não existe justificativa econômica para um Mercedes.”

Claro que existe. São propostas diferentes.

O fato de as duas coisas transportarem uma pessoa do ponto A ao ponto B não significa que sejam economicamente equivalentes.

É a mesma coisa com fotografia.

Se reduzirmos fotografia a: “apertar um botão e entregar arquivos” -> acabou o mercado premium.

Se reduzirmos arquitetura a: “desenhar uma casa” -> acabou o mercado premium.

Se reduzirmos restaurante a: “matar a fome” -> acabou o mercado premium.

Se reduzirmos hotel a: “ter um lugar para dormir” -> acabou o mercado premium.

O mercado premium só existe porque algumas pessoas percebem diferenças que outras pessoas consideram desnecessárias.

E tudo bem.

O ponto mais desconfortável

Agora chegamos a uma coisa que me incomoda de verdade.

Às vezes nós, prestadores de serviço, ficamos tentando imaginar produtos extraordinários para pessoas que talvez não estejam pedindo produtos extraordinários.

Nós pensamos: “Esse cara poderia pagar.”

Mas poder pagar é completamente diferente de estar disposto a pagar.

E disposição para pagar também não é apenas uma função matemática da renda.
Ela depende do valor percebido, da categoria, das referências anteriores e do significado que aquela compra tem para aquela pessoa.

Isso aparece claramente na pesquisa sobre preços de referência e disposição para pagar.

Então talvez exista uma pergunta que deva vir antes da criação do produto: esse mercado realmente quer o produto que eu estou imaginando?

Porque uma coisa é capacidade econômica. Outra é demanda. Outra é desejo.

E outra, completamente diferente, é reconhecimento de valor.

O CEO pode simplesmente não ligar para aquilo

Essa ressalva é fundamental.
Talvez aquele CEO simplesmente não ligue para carro.

Então ele anda de Fusca.
E compra relógios.

Talvez não ligue para relógios.
Então usa um Casio.

E gasta com viagens.
Talvez não ligue para fotografia.

Então contrata o primeiro fotógrafo razoável que aparece.
Não existe contradição nisso.

Bens caros nem sequer precisam ser ostensivos para funcionar como sinais de status. Há pesquisas mostrando que consumidores ricos também utilizam sinais discretos, vintage ou reconhecíveis principalmente por determinados grupos.

Portanto, não existe uma regra dizendo: “Pessoa rica tem que comprar coisa cara.”

Essa seria uma conclusão completamente errada deste texto.

O que existe é outra pergunta: se justamente naquela categoria ele não reconhece diferença suficiente para pagar mais, por que eu deveria presumir que ele é o cliente do meu produto premium?

Essa pergunta é muito mais útil.

Talvez eu estivesse olhando para o cliente errado

E aqui está a conclusão que eu mesmo não tinha quando comecei a pensar neste artigo.

• Talvez o erro não esteja no CEO.

• Talvez o erro esteja em nós.

• Talvez nós olhemos para alguém que movimenta milhões e automaticamente concluamos: “Esse é cliente high ticket.”
  

Não necessariamente.

Dinheiro não cria desejo.
Patrimônio não cria percepção de valor.
Faturamento não cria interesse.
Uma pessoa pode ser extremamente rica e tratar fotografia como commodity.

Outra pode ter um patrimônio muito menor e considerar uma obra fotográfica importantíssima.

Quem é o melhor cliente? Provavelmente o segundo.

E isso muda completamente a lógica.

O verdadeiro sinal do Fusca

Então talvez o Fusca do CEO não esteja dizendo: “Fotografia só vale R$ 2.500.”

Talvez esteja dizendo algo muito mais útil: “Para mim, nesta categoria, R$ 2.500 já resolve.”

Isso não mata o produto de R$ 50 mil.

Mas talvez elimine aquele CEO da lista de pessoas para quem vale a pena construir esse produto.

E essa distinção é gigantesca.

Porque o erro seria gastar meses tentando convencer alguém a comprar uma Ferrari quando ele está perfeitamente satisfeito com seu Fusca.

Enquanto isso, pode existir alguém procurando exatamente a Ferrari que ainda não construímos.

Reflexão para experts

Nós costumamos segmentar clientes por renda, patrimônio, cargo, empresa e capacidade de pagamento.

Talvez isso seja insuficiente.

Existe uma variável mais importante: quanto valor aquela pessoa atribui especificamente à categoria em que nós atuamos?

Um CEO bilionário que considera fotografia um item operacional pode ser um cliente pior para um fotógrafo autoral do que um empreendedor muito menor que entende imagem como patrimônio, posicionamento ou legado.

Portanto, não basta procurar quem pode pagar.

Precisamos descobrir quem deseja aquilo que somente uma entrega mais sofisticada consegue proporcionar.

É aí que uma verdadeira categoria premium começa.

Reflexão para você

Observe as pessoas que admira.
Observe o que elas compram.

Mas, principalmente, observe o que elas estão dizendo quando compram.

Às vezes a pessoa que você imaginava como cliente ideal está deixando um sinal muito claro: “Não quero mais do que isso.”

Não precisamos ficar irritados com ela.
Não precisamos convencê-la de que está errada.

Talvez precisemos apenas ouvi-la.

Porque existe uma diferença enorme entre alguém que não pode comprar nossa melhor entrega e alguém que pode comprar, mas não vê sentido nela.

No primeiro caso existe uma restrição financeira.
No segundo existe uma informação de mercado.

E informação de mercado não serve para ser combatida.

Serve para decidir onde vale a pena investir nossa energia.

Pense nisso.

Referências

Bellezza, S. (2023). Distance and Alternative Signals of Status: A Unifying Framework. Journal of Consumer Research, 50(2), 322–342.
O que sustenta neste artigo: o status não é comunicado apenas por bens caros e ostensivos. Consumo discreto, produtos vintage e até escolhas distantes dos símbolos tradicionais de luxo também podem funcionar como sinais de status para determinados grupos. Isso sustenta nossa ressalva de que o CEO andar de Fusca pode comunicar alguma coisa, mas essa mensagem não é necessariamente “não tenho dinheiro” ou “carro caro não vale a pena”.

Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15–30.
O que sustenta neste artigo: pessoas com diferentes níveis de riqueza e necessidade de status escolhem formas diferentes de sinalizar sua posição. Consumidores ricos com baixa necessidade de ostentação podem inclusive pagar mais por produtos discretos, reconhecíveis principalmente por outros consumidores do mesmo grupo. Ou seja, preço, visibilidade e significado social da compra não são a mesma coisa.

Childers, T. L., & Rao, A. R. (1992). The Influence of Familial and Peer-Based Reference Groups on Consumer Decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198–211.
O que sustenta neste artigo: as escolhas de produtos e marcas são influenciadas por grupos de referência, e essa influência varia conforme o tipo de produto e conforme quem funciona como referência, por exemplo, pares ou familiares. Isso sustenta a ideia central de que uma compra observada não precisa permanecer uma decisão puramente individual. Ela pode servir de referência para outras pessoas.

Ranyard, R., Charlton, J. P., & Williamson, J. (2001). The Role of Internal Reference Prices in Consumers’ Willingness to Pay Judgments: Thaler’s Beer Pricing Task Revisited. Acta Psychologica, 106(3), 265–283.
O que sustenta neste artigo: aquilo que as pessoas já consideram um preço normal ou esperado para determinada categoria influencia quanto estão dispostas a pagar posteriormente. O estudo também mostra que o contexto do vendedor interfere nessa avaliação. Em outras palavras, existe um preço mental de referência, e ele interfere diretamente na disposição de pagar.

Viglia, G., & Abrate, G. (2014). How Social Comparison Influences Reference Price Formation in a Service Context. Journal of Economic Psychology, 45, 168–180.
O que sustenta neste artigo: quando consumidores descobrem os preços que colegas pagaram por um serviço, eles passam a dar mais peso aos menores preços observados e tendem a querer pagar menos. A mesma sequência de preços produz efeito diferente quando a informação vem de uma fonte social em vez de uma pesquisa anônima. Esta é provavelmente a referência que mais diretamente sustenta a metáfora do “Fusca do CEO”.

Jones, P., & Hudson, J. (1996). Signalling Product Quality: When Is Price Relevant? Journal of Economic Behavior & Organization, 30(2), 257–266.
O que sustenta neste artigo: quando a qualidade de um produto não pode ser conhecida perfeitamente antes da compra, o preço pode funcionar como um dos sinais usados pelo consumidor para inferir qualidade. O estudo também mostra que esse efeito não é absoluto, há situações em que o preço é utilizado como sinal e outras em que deixa de ser relevante. Isso sustenta nossa afirmação sem cair no erro de dizer que “mais caro é sempre melhor”.

Cronley, M. L., Posavac, S. S., Meyer, T., Kardes, F. R., & Kellaris, J. J. (2005). A Selective Hypothesis Testing Perspective on Price-Quality Inference and Inference-Based Choice. Journal of Consumer Psychology, 15(2), 159–169.
O que sustenta neste artigo: em cinco experimentos, os pesquisadores encontraram que consumidores frequentemente usam o preço para inferir qualidade e tendem até a superestimar a força dessa relação. Essas inferências também podem afetar a decisão de compra e aumentar a disposição para escolher marcas mais caras quando o consumidor acredita que preço e qualidade estão fortemente relacionados.

Luis Minaré, artista, fotógrafo e diretor criativo

Atendimento autoral: Vera Seybold

Produção empresarial: Iluminnari

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